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內容來自sina新聞

煙臺濱海地產走過13年 銷量遇瓶頸加速變革

  新浪樂居訊(實習編輯 朱程強)翻開煙臺濱海旅遊地產的發展歷史,我們會發現濱海旅遊地產的發展並不是一帆風順的,煙臺濱海地產的發展也在伴隨著整個膠東半島房旅遊地產火爆而迅速崛起,並通過營銷推廣一直覆蓋到瞭全國各大中心城市。

  煙臺濱海地產發展也曾借圈地、特色營銷而輝煌過,但是在今年上半年煙臺樓市形勢一片大好的情況下,海景房銷售業績卻呈下滑趨勢。下面新浪樂居就帶大傢一起回顧煙臺濱海旅遊地產的那段崢嶸歲月。



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  搶占土地資源是濱海旅遊地產第一步

  1998年-2000年開始,以威海乳山銀灘為代表的膠東半島房旅遊地產開始火爆,2000-2007年伴隨著乳山銀灘的火爆銷售,煙臺的南山集團、龍口東海黃金海岸、石島鳳凰湖、海陽鳳城的亞沙會等北方濱海旅遊地產開發開始如火如荼的揭開序幕。

  從2006年起,萬科、金地、陽光100、龍湖等品牌開發商便開始先後進入煙臺,並迅速搶占煙臺銷售排行榜前臺。

  2009年,萬科在煙臺以9.48億元的價格圈地芝罘島三裡橋3宗填海地塊,總面積近31.2萬平方米。隨後,萬科首批推出高端別墅產品"萬科·海雲臺"對外出售。2010年1月,萬科煙臺子公司成立,而後,萬科董事長王石低調抵達煙臺與當地政府官員進行瞭會晤,同年7月,萬科高調亮相2010煙臺住博會。萬科的高調進入煙臺為其濱海旅遊地產項目賺足瞭噱頭。

  隨後,龍湖地產低調的尾隨潛入煙臺市場。在土地市場沉寂5個月後,龍湖地產斥資瞭15.169億元一口氣攬下瞭煙臺牟平區33宗地塊,總占地面積2048畝,在龍湖的版圖上,又多瞭一個新的城市。

  越秀投資最早也在煙臺以2.6億的價格購入一幅占地面積7.38萬平方米的地塊;大連大商集團則計劃在煙臺投資35億元,建設77萬平方米的高檔商務區。

  實際上,萬科的高調進入無疑形成一輪"磁場效應",自龍頭老大萬科高調進軍煙臺後,不僅僅是龍湖,包括保利、海爾地產、大商集團等諸多一線地產大鱷也紛紛搶灘煙臺,'環渤海'已經成為眾多企業下一步的戰略發展方向。"業內人士如此分析。

  針對重點客戶"錯位營銷"是濱海旅遊地產營銷關鍵

  濱海旅遊地產的發展自然離不開旅遊的發展和交通的便利,又因為濱海旅遊地產項目多是集旅遊、度假、商務、生活等於一體的高端項目,因此在廣告定位和宣傳上也必須更有針對性,以獲得有價值的客戶群的支撐。

  以龍湖地彰化埤頭土地貸款產為例。

  首先,龍湖對於地理位置的選擇很有獨到性,這也為後期的廣告宣傳做瞭很好的鋪墊。龍湖葡醍海灣項目位於牟平區養馬島度假區,隨著渤海灣交通建設的拓展,特別是跨海大橋、高速鐵路的設計,對於整個煙臺旅遊的吸引客戶半徑還是在高鐵半日可達的范圍內,這便在區位上占有優勢。

  有瞭好的區位優勢,剩下的便是向客戶推銷產品。"高端項目,你別指望著打廣告就能帶來多少客戶。"龍湖葡醍海灣項目營銷總監李亮如是說。但是,在龍湖的營銷手法中,廣告隻能起到樹立品牌作用,他們將更多的精力放在瞭渠道的拓展上。

  高端客戶經常出沒的地方,是龍湖客戶拓展的必選之地,像銀行的VIP室、奢侈品商場等等地方,均可見龍湖銷售員的身影,在這些地方,他們收集瞭大量高端客戶的數據。

  在收集數據之後,龍湖將這些客戶數據進行清洗,並有針對性的進行call客。也因為龍湖在call客的話術上進行瞭精心的設計,使得他們的call客的精準程度高達20%,"大多數的call客直接賣樓,而龍湖卻賣的是投資品。"項目營銷總監李亮如是表述。

  獲取數據,是龍湖營銷當中的第一環,隨著對數據的清洗和大面積的call客,龍湖葡醍海灣在煙臺的覆蓋面越來越廣,並在當地財富人群中完成一次全面傳播,這是其他營銷方式所遠不能及的地方。

  有瞭良好的推銷和再傳播,龍湖的煙臺項目需要創造強烈的畫面感,才會真正令客戶下單簽約。這也是所有前期所做努力的關鍵。

  隨後,龍湖葡醍海灣也作出瞭令人意想不到的決定,那就是將客戶帶去看成熟項目,提供給客戶實實在在的客觀感受。從2012年4月起,龍湖連續兩個月每周末免費安排煙臺高端人士飛往北京龍湖龍湖頤和原著項目,先後安排客戶逾千人。這在龍湖內部稱為"錯位營銷"。

  盡管,湖葡醍海灣在營銷上花費重金,但是後來的交易量顯示,龍湖的開盤是成功的。隨後,煙臺本土房企營銷意識在慢慢蘇醒,開始逐步重視對營銷策略的審時度勢,不再是以往的'蓋瞭房子慢慢賣。

  轉變:內需不足營銷市場轉向外拓

  隨著,各方一線地產大鱷進駐煙臺和本土房企營銷意識在慢慢蘇醒,海景大盤開始大量入市,隨後便出現瞭新的問題。那便是當海景大盤集中入市後,如何在有限的客源中爭取更多市場。

  市場的悄然變化引發瞭部分開發商的關註,據克而瑞機構測算,截止到2012年年底,煙臺市六區現有存量467萬平方米,短期供應和潛在供應分別高達913萬平方米和501萬平方米,如果按照年去化量238萬平方米計算,去化周期為8年。

  數據還顯示,今年上半年,主打海景房的濱海旅遊地產龍湖·葡醍海灣成交量為145套,金地瀾悅成交量則為43套,與往年的海景房銷量相比確實有所下降。

  上半年,龍湖地產用靈活的銷售策略、高端的原創產品創造相對來說還不錯的銷量,但即便是在金三銀四紅五的黃金月份,龍湖·葡醍海灣的銷量也僅達28套、19套、43套;金地瀾悅三月份成交量僅為2套,四月10套,五月份12套。進入六月,項目來客量有所下降,龍湖·葡醍海灣銷量跌至18套,金地為9套。

  於是,為瞭使得越來越多的濱海房地產產品得以快速消化,開發商往往采取市場外拓,也就是所謂的"走出去,引進來"的方法,即借助各個異地分銷商的營銷渠道將一些內陸城市的客戶通過旅遊、觀光、集中團購的形式進行集約化銷售,也就是我們通常所說的分銷渠道。

  對於這些濱海旅遊地產,開發商大都依賴這些分佈在全國各地的分銷商來組織、召集客戶看房,並向其支付一定比例的傭金,但是分銷商的傭金提成最終還是要體現在價格上,"給分銷商10%的傭金,就意味著要提價10%。"因此,對於大部分已經在本地做瞭推廣的項目來說,這也就意味著一套房源會出現本地和分銷兩套價格機制。

  除此之外,不受地域限制的互聯網營銷,也是旅遊項目走出去的一種更為經濟方便的方式,也越來越被廣大開發商所接受。

  隨著時代變遷,濱海旅遊地產開發商急需新的營銷方式將自己的產品推出去,否則隻能在庫存量的高升中陷入自我困境,我們也期待開發商們能走出困境,在將煙臺的海景房推向全國市場中取得成功。

新聞來源http://yt.house.sina.com.cn/news/2013-07-23/14182307181.shtml


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